Familiarità e imprevedibilità. Il segreto del pop
Che cosa rende famoso un prodotto, un progetto o un’iniziativa? Reymond Loewy, considerato il padre del design moderno, ha una teroria: MAYA — Most Advanced Yet Acceptable. Questa teoria ci dice che le cose che diventano o sono diventate famose hanno una caratteristica ben precisa: sono familiari e imprevedibili. La scienza ci dice che amiamo e siamo attratti da ciò che riconosciamo e troviamo familiare, ma non solo, la nostra attenzione è spesso catturata dalla novità. Mettendo insieme queste due evidenze salta fuori che: siamo infinitamente attratti da ciò che è nuovo e sorprendente e allo stesso tempo in grado di aprire le porte a ciò che ci è familiare, provocando quello che gli psicologi chiamano “aha estetico”. Questo accade perché nel momento in cui il nostro cervello ha l’occasione di rimandare la novità a qualcosa che già conosce, ha l’occasione di processare qualcosa di imprevedibile senza troppo dispendio di energia e abbiamo imparato che non c’è goduria migliore per la nostra pigrizia cognitiva.
La sfida continua tra familiarità e brivido del nuovo genera dinamismo cognitivo. La familiarità da sola è noiosa, il brivido da solo è pericoloso e oneroso. Mettere insieme le due cose è ciò che rende qualcosa pop. Facciamo un esempio concreto: quando Spotify, Netflix, Amazon ti suggeriscono un elenco di canzoni, film, prodotti tra cui scegliere, chiamandoli per altro “suggeriti per te”, provano a sfruttare questa combo. Usare un gancio cognitivo con ciò che è familiare, una canzone o un film che hai già visto, per rassicurarti del fatto che ti piacerà e allo stesso tempo, con l’intenzione di proporti qualcosa di nuovo per tenerti sulla piattaforma. I “ganci” sono elementi familiari che cerano ripetizione e ritmo, rendendo quella cosa memorabile. La familiarità non riguarda solo la ripetizione ma ha a che fare anche con l’immedesimazione. Dall’altra parte, il nuovo richiama ispirazione e suspense. Queste tre caratteristiche: ispirazione, immedesimazione e suspense — se ci pensi bene — sono anche i 3 ingredienti fondamentali di ogni opera mitologica o di ogni storytelling che funziona!
Il mercato di oggi è un mercato estremamente complesso, dove idee, progetti, prodotti, servizi si moltiplicano e si trasformano alla velocità della luce. La gente non sa cosa vuole, nessuno di noi lo sa esattamente. Chi trova nel suo prodotto o servizio la combo di familiarità e novità ha ottime chance di rendere tale prodotto o servizio pop perché ha ottime possibilità di dare una direzione nell’incertezza, raggruppando attorno alla propria idea gruppi di indecisi. Morale: ha la forza di crearsi una nicchia e avere una cerchia di sostenitori significa avere molte più chance di diventare virali. Nel marketing si parla di “strategia del birillo da bowling” che dice che un prodotto o un’idea si diffonde molto più velocemente se è adottato da una rete già esistente e densamente connessa. Per questa stessa ragione si dice che: “il contenuto è il re, ma la distribuzione il regno”.
Insomma, la sfida che oggi abbiamo per far conoscere qualcosa e farlo diventare pop è trovare il giusto equilibrio tra conoscenza e mistero, offrendo al pubblico quell’effetto “vedo non vedo” che genera suspense non dimenticandosi che senza immedesimazione e familiarità il nostro cervello potrebbe temere la minaccia e prepararci alla fuga!
